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    2. 品牌——消費品投資的核心

      瀏覽量:1599次    時間:2019-02-27

      國內品牌——OPPO憑借廣告轟炸和營銷成功地虜獲大眾視線,成為手機領域的時尚品牌,但并不為大眾所熟知的是,OPPO是步步高旗下的品牌。從步步高到OPPO是一次成功的轉型。之前步步高手機在老百姓的心目中是低端的品牌形象,這就使得新產品很難突破大眾的老觀念。OPPO品牌唯美、時尚的廣告背后是經過一段時間的品牌培育,終于完成了OPPO品牌年輕、時尚的品牌定位工作!

       

      消費品的品牌定位是一個頗具創造性的活動,沒有固定模式。如果存在固定模式,品牌之間的差異性就會降低,品牌的影響力也會隨之減弱,品牌存在的價值就會大打折扣。但是,基本原則不外乎是消費者的價值訴求進行細分而有的放矢地進行品牌定位。我們通過幾個案例說明一下!

       

      1)以產品功效為基點的品牌定位

       

      加多寶當初的廣告——“怕上火,就喝王老吉,其品牌定位更多地聚焦在消費者關注的功效。中國幾千年的中醫概念——“清熱祛火,已經在全國各地深入人心,這恰恰符合加多寶對進軍全國市場的期望。當時的加多寶高層也堅信只要有中國人的地方,紅罐王老吉就能活下去。明確預防上火的功能飲料的定位后,一個個市場難題迎刃而解。首先,確定紅罐王老吉和可樂、茶、水、果汁等競爭產品的差異,避免與它們的正面沖突。

      其次,解決口味問題。紅罐王老吉由金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對口味至上的飲料而言,是一個較大的障礙。但當預防上火的功能飲料定位明確后,適度的中藥味反而順理成章地變成了一個活招牌,從廣州的地方性品牌做成全國性品牌。

       

      2)以價值觀念為基點的品牌定位

       

      七喜汽水的非可樂定位,從消費者的消費價值觀和產品類別上和已經同質化的飲料產品區分開。在碳酸市場,可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌,其占有率極高,在消費者心目中的地位不可動搖。非可樂的定位使七喜成為與百事可樂、可口可樂對立的類別,成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭,還巧妙地與兩個品牌掛鉤,使自身處于和它們并列的地位,成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的碳酸飲料市場上占據了老三的位置。

       

      3以使用利益為基點的品牌定位

       

      哈根達斯冰激凌提倡盡情盡享,盡善盡美的生活方式。和許多頂尖奢侈品牌一樣,哈根達斯走的是曲高和寡的經營路線,哈根達斯幾乎不做電視廣告,大部分廣告都是平面廣告,在特定的媒體上發布廣告,因為它必須突顯自己矜貴的品牌個性——“冰激凌中的勞斯萊斯。無論在哪里,只要一提到哈根達斯,人們心中便會激起溫馨、甜蜜、時尚的漣漪,在消費者心里,哈根達斯賣的不是冰激凌,而是對美好生活的夢想。

       

      4以價格層次為基點的品牌定位

       

      根據二鍋頭理論,茅臺雖好,但對咱平頭百姓來說,還是二鍋頭便宜實在。所以,二鍋頭遠比茅臺賣得多。二鍋頭理論的核心思想就是高貴而不貴。

       

      5以特定人群為基點的品牌定位

       

      金利來,男人的世界。在女裝世界稱霸天下的年代,金利來破釜沉舟,創造了另一個引人注目的奇觀——“金利來,男人的世界,此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來以成功的、成熟的男士和上班族中的白領階層為主要消費對象,其產品不僅包括領帶、恤衫、西裝、領結、皮帶及各類皮具用品,更有各款金屬配件,可以讓追求時尚、渴望突出個人品位及尊崇氣質的男士們搭配自如、趨于完美。正因為如此,金利來品牌吸引了更多階層男士。

       

      6以品質水平為基點的品牌定位

       

      茅臺酒的國酒品質、國酒文化。貴州茅臺以國酒茅臺為商標,通過長期的國酒宣傳,國酒茅臺逐漸被受眾及其消費者認同。老百姓在心中也已經默認了國酒茅臺一說,提到國酒,便想到茅臺,提到茅臺,便聯想到國酒。不難看出,茅臺將品牌營銷發揮得淋漓盡致,也將國酒=茅臺這一公式寫入大眾的心中。

       

      總之,一個明確的定位對于一個企業來說是不可忽視的一個開始,只有在開始打下堅定的基礎才能讓以后的發展走上更堅實的道路

      江蘇暢享品牌策劃作為鎮江唯一一家專注于品牌策劃的公司,8年來服務1600+企業,專注于7S品牌策劃服務體系,品牌戰略定位,品牌戰術,品牌宣傳,品牌營銷,媒體投放策略,公關活動,圈層營銷,視覺呈現,品牌策略與互動體驗,結合多類媒介、平臺以及技術,為企業提升品牌商業價值。


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