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    2. 佬土鵝腸火鍋創始人汪亮揭秘-如何打造區域領導品牌?

      瀏覽量:20746次    時間:2019-03-30

      佬土鵝腸火鍋董事長汪亮

      未有定位,靠促銷和模仿生存

      佬土火鍋創立于2001年江蘇鎮江市,在這個三四線的小城市,佬土火鍋一面世就面臨殘酷的競爭環境。2000年左右,火鍋加盟熱潮從四川開始蔓延全國,一夜之間,很多本土火鍋店倒閉。一年多時間,鎮江開了十幾家四川火鍋加盟店,如巴將軍,巴江水,蘇大姐等,四川的各品牌火鍋搶占了鎮江大部分市場。

      有人問,一開始沒有生意,又不懂定位,這些年佬土怎么能活下來?

      未有定位,靠促銷和模仿生存。吃100送50,免費啤酒、促銷不斷,新品不斷,每天我們做的事情,搞活動、做促銷、研發新品,抓服務......考察模仿那些生意好的,佬土火鍋就這樣靠促銷和模仿過日子。

      眼看佬土火鍋連連虧損,鎮江市場逐漸被四川火鍋品牌侵占,在這關鍵時刻,汪亮開始接觸《定位》,讀了很多關于定位的書籍,迫切尋求從困境中突圍的致勝之道。學做差異化經營,汪亮把桌子扔了改為灶臺,定位“全國首家土灶火鍋”;定位說顧客喜歡專家品牌,又定位“一口調味專家”火鍋,但都沒有帶來生意。

      “佬土真正有生意就是兩個時期,第一是2003年非典過后有大半年生意,第二是我的對手倒閉?!?/span>2003年非典之后有了利潤,2004年開了一家分店。2005年佬土最大的競爭對手,也是最火的火鍋連鎖巴將軍由于“老油”衛生事件曝光停業。這樣2006年佬土立刻又開了兩家分店,利潤豐厚。

      在課程現場,佬土火鍋董事長汪亮提起之前遇到的機會和挑戰,依然“如臨大敵”。

      2008年佬土火鍋出現全面大虧損。這一年,佬土遇到了強大對手,一批直接針對“佬土”的“時尚火鍋”迅速在鎮江開了四家分店,很快就搶占了消費者的心智。

      佬土面臨的問題:

      1、環境不如對手;(競爭對手單店投資400萬,佬土僅60萬)

      2、資源不如對手;(競爭對手多個老板合資,佬土獨立無資金創業)

      3,對方生意火爆,每天排隊翻臺,單店營業額是佬土幾倍。

      最終,佬土09年營業額比08年下降50%,全面虧損。

      大虧損怎么辦?佬土如何找到突破口?

      為了尋找佬土的突破點,2010年汪亮參加了定位培訓課程,連續參加了20多次定位交流會。最終,經過系統調研論證后找到“佬土鵝腸火鍋2010年首家突破接待100萬人次,第12家分店即將開業!”的定位廣告語,把熱銷、開新店等信息植入顧客心智中。

      “我們從外部找答案。競爭對手雖然生意火爆但開店時間不長,還沒有植入顧客心智,我們有一個優勢就是多年積累門店數量多。顧客會認為開店多可能生意就好,那么我們的信任狀用在開新店上,利用這點把熱銷、開新店多的信息推向顧客,占領用戶的心智,從而創建競爭優勢?!蓖袅猎诂F場說道。

      定位一出,圍繞“熱銷、開店”開展運營配稱

      “佬土鵝腸火鍋2010年首家突破接待100萬人次,第12家分店即將開業!”這句廣告語,是通盤思考后的戰略著眼點。但光有這句廣告語還不夠,還需要圍繞“熱銷、開店”開展各項運營配稱。

      “講味道好無效,講服務好沒用,顧客相信的東西才是信任狀?!?/span>汪亮分享到。

      首先,聚焦品類,加強“鵝腸”品類特性。品類細分,考慮顧客心智特點,聚焦“鵝腸”火鍋具體品類。

      餐飲市場是朝著專業和細分方向發展的,在一個大品類上的逐漸細分是行業發展的規律。認知聚焦應當聚焦具體品類,最好能優先選擇強勢的具體品類來創建品牌,這是一個成為行業領導者的好機會。比如糖果是一個抽象品類,這個抽象品類里有哪些強勢品類?大家馬上能想到的有德芙巧克力、大白兔奶糖、綠箭口香糖等。

      鵝腸火鍋

      鵝腸


      佬土找到抽象特色品類“鵝腸”,用心把最難做的鵝腸做到極致。提煉“鮮嫩脆”特性,引導顧客從眾火鍋認知中隔離,最終讓“鵝腸火鍋”成為新品類。

      其次,搶占心智,加快定位廣告的推廣。天下武功唯快不破,佬土整合內部運營方方面面,為將這一定位植入顧客的心智,在傳播上下足功夫,一步步調動顧客認知,獲取區域火鍋品牌領導者的心智資源。

      佬土火鍋選擇了代表權威的報紙、廣受主流人群關注的電視、電臺等媒體,投入很多公關廣告,使得信息能更有效地觸達消費者。

      佬土打造區域品牌的想法是很早就有的,從2012年開始真正發力傳播。

      由江蘇暢享策劃的佬土火鍋世界杯競猜活動

      6月13日一經發出

      截止7月4日17點45分 6521人參與

       佬土鵝腸火鍋目前公眾號粉絲數

      3萬多

       由江蘇暢享策劃點燈籠活動7月2日上線


      短短2天時間,

      近30000瀏覽量,7000多參與人數!

      吸粉應用,一經上線,引爆熱點!

      通過第三方媒體評選公關活動,獲取區域火鍋品牌領導者心智資源。

      2012年,佬土鵝腸火鍋以76%的得票率榮登榜首,鎮江三家主流媒體的測試數據都顯示出:佬土鵝腸火鍋已經成為鎮江最受歡迎的領軍火鍋品牌!

      此外還陸續開新店為這一定位深化顧客認知:2012年連續開了四家新店, 2013年一口氣開出了七家新店.....

      這一系列戰略落地活動形成一致性的競爭性指向,集結企業內部運營各個環節火力全開,這個就是“鎮江最受歡迎的火鍋”。

      圍繞這一定位形成的系列戰略配稱造就了佬土的核心競爭力,使得競爭對手無法跟進。而汪亮本人的勤奮、執行力以及對于戰略定位的理解能力等也都促進了這一競爭戰略高效落地。

      佬土火鍋店從開始出現排隊現象,逐漸到店店排隊,到家家爆滿!眾多外地顧客紛紛專程趕到鎮江吃佬土鵝腸火鍋,咨詢加盟的電話絡繹不絕.....利潤也呈現爆發式的增長。

      2009年—2014年利潤對比圖(單位:萬元)

      從此,佬土火鍋有了一個領導者定位——鎮江更受歡迎的火鍋連鎖!

      品牌定位戰略:簡單、高效、管用

      “簡單、高效、管用!”汪亮如此評價定位戰略課程,并用佬土火鍋的成功實踐來讓企業家們看到了品牌定位的力量。

      “企業發展一定要借勢借力,而最大的勢和力就是消費者的心智認知。借助已有認知占領消費者的心智,這對于品牌突圍和發展來說非常重要。另外,企業發展一定要進行差異化定位,針對行業老大或者強的競爭對手,只有差異化才有突圍的可能。佬土火鍋的定位就是研究競爭對手的優勢和弱點,來差異化我們的品牌定位,尋求突破”。




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